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谋定大江苏 看弘阳家居如何盘活老商业

√ 弘阳家居睢宁金港店,提前64天开业,创造行业黑马速度,且从之前出租率不足60%的传统建材家居商场,一跃变成满铺营业商场;

√ 溧水雨帆店一期从合作方接手时出租率不足70%至目前出租率、一线品牌占有率、消费者满意度已排名溧水第一,深受合作方信赖与认可,去年又再次成功签约合作方溧水二期项目。

√ 与弘阳达成合作的滁州世贸店,委托方坦言与其摸着石头过河,不如找专业的人合作共赢,弘阳的运营管理输出极赋精细化、品牌化、标准化;

一个个项目稳健的市场表现,品牌力和经营力的双提升,让弘阳家居的轻资产模式得到了委管合作方的高度认可。

弘阳家居的轻资产模式有何不同?是什么保证了项目的运营效益?带着这些疑问,笔者查找了相关数据,并深入了解了弘阳家居的操盘情况。

联营分成的2.0模式

商业地产发展至今,轻资产模式在行业内早已不是新鲜事。

在家居市场,传统做法多是纯委管或租赁经营。前者品牌方只需提供管理咨询等服务,委管方的经营没有保障,即便亏损仍要支付费用,不能保证项目的稳健发展,也不利于双方的长期共赢合作;后者是开发商开发物业,品牌方租赁经营,这样品牌方需要投入大量资金和人力,并不“轻”。

这样的路,弘阳试过,最终摒弃了这些做法。最终弘阳采取的是联营分成的2.0模式,要做有质量的委管。

弘阳集团董事长曾焕沙经常在内部会议上提到:“要先帮合作方挣钱,再让商户挣钱,最后是自己”。这种先输后赢的方式,无疑对自身提出了更苛刻的要求。因此,对委托方的选择,弘阳会慎之又慎。

弘阳的发展战略是:做透大本营、深耕都市圈、做强中心城。具体到区域选择,是江苏、山东、安徽、河南和浙江,在这些省份弘阳都有自己的直营项目,可以作为中心根据地再向外扩散,可保证管理半径和资源输出效率,为轻资产项目输入资源。

从项目选择上,弘阳会优先考量所在地的GDP、人口基数、城市消费习惯等,体量大于4万㎡,保证投入产出和控制管理成本;项目所在地交通要方便,外立面可视性强,动线合理保证商户经营。

弘阳轻资产的拓展目标始终是保持以质量求发展,在前期沟通磨合环节,弘阳会联合内部多个部门进行综合研判,为的是保证做一个成一个。

26年坚守商业赛道,硬核实力是保障 

敢于提出联营模式的弘阳,无疑是对自身实力有信心的。

弘阳家居隶属弘阳商业集团,是商业的主力产品线之一,这也是弘阳集团的“起家”产业。1996年涉足建材市场, 当年的“红太阳商业大世界”大型建材批发市场吸引数千商户在此经营,更辐射江苏、安徽、河南等地建材市场往来进货,市场内车水马龙,这是弘阳家居的前身,在各地经销商心中红太阳建材市场生意火爆也是口口相传,其家居运营基因自此深植。

弘阳一路走来始终聚焦商业赛道,26年不断探索精进,从最初的建材批发基地,到2006年投建江北新区首家巨型55万方购物中心——南京弘阳广场,到如今的商业经营业态已经涵盖家居、购物中心、主题游乐、社区商业、星级酒店、长租公寓等多个板块,俨然已从“大家居”转型“大消费”。

好的商业作品更具有与时俱进的生命力。以南京弘阳广场为核心,弘阳还将方圆8公里建设成为常住20万人口的弘阳智慧城市,拥有涵盖生活、教育、购物、娱乐、产业等齐全的城市配套,成功拉动区域经济增长和周边就业,带动了产业生态链和城市宜居的协同发展。

现如今,弘阳家居已布局16城,持有24个项目(含筹建),总持有体量超400万方,年销售额近300亿元,成为城市级商业运营商,形成了一区多城联动效应。其多年来积累的行业经验、品牌影响力、成熟的运营能力、全新的服务理念为轻资产项目的健康运营提供了支撑。

经营有道,坚持以质量求发展 

除了自身实力外,想要实现多方共赢发展,还需要经营有道。

对于轻资产项目,在弘阳家居体系内与直营项目一样,用同样的管理和考核标准,没有任何差别。商业运营的目的是保证投资者和商户利益,项目可持续发展,所以弘阳要对最终的结果负责。

对外打造项目品牌,为商场引进行业实力品牌,拉动就业,提升消费者满意;

对内提升经营力、提升服务、做好精准营销。

在行业多变的环境下,“一招鲜”的方式并不保险,所以弘阳也会与时俱进在对家居品类品牌做定位规划前,会先对行业趋势和当地消费者习惯进行充分的调研和研究,再对品类配比进行合理划分,主动规划一定比例的超前品类和引进行业流量品牌,让所有商户在弘阳的平台上形成共融的生态圈,同时这种品类组合也符合当地居民的消费需求。

如弘阳山东二店枣庄商场,便融合了家居+超市+影院+健身+生活休闲等,成为一家人可以一起逛的生活中心,其多业态的场景更大化地拉通了客户价值。这点已在其多个项目有所体现。

经营上立足于精准营销和服务二大核心。

那么如何引流?除了商场平台优势以外,营销上积极拓展外部渠道,走出去,开发和撬动各类精准目标小区和上游圈层客户,实现点对点到达率和精准转化,助力商户经营。 

以弘阳家居睢宁金港店为例,其不仅在卖场内组织传统节点大促活动外,还要又主动“走出去”,牵头垫资进入新交付小区,带领商家从坐销变行销,去开拓外部新客户,极大提振商户经营信心。

截至目前,弘阳家居睢宁金港店已经营两年多,商场出租率达到了95%以上,而竞品项目的出租率尚在60%。

再看服务,源于对不同家装客群需求的深入研究,弘阳家居可以做到不论是从一个房子到一个家的整装需求,还是选材,弘阳家居提供了适合所有家装客群的全链路生命周期的客户服务。

对新房毛坯客群,交房前弘阳就推出不同风格不同价位的全层设计方案套餐,所见即所得的小区样板间可以实探。对精装房和局改客户提供空间产品套餐。对选材客群,提供免费咨询导购,因为有量的优势,弘阳以“源头直采,售后全负责”的打法,对供应商的资质和产品进行严格监督与把控,让消费者可以用极具市场竞争性的价格买到满意的家居产品,服务上完全可以做到针对不同客群匹配与之相关的全流程服务。 

弘阳家居也强抓售后服务,坚持做到快速响应客诉全解决机制。设立客诉处理专项费用,给予先行赔付权限,保证消费者权益和客诉快速处理的时效性。要求对所有客户投诉问题在24小时内闭环解决。2021上半年满意度调研数据显示弘阳家居消费者满意度为93%,远高于全国家居商场满意度平均值(约80%)。

弘阳一再强调要让合作方、租户、消费者三方满意才是首要目标。只有实实在在将卖场人气做足服务好客户,才能保证合作方和平台商户的利益,一切用口碑说话才能打响品牌。

据悉居市场有望出现与上游房地产周期脱钩趋势,市场需求会逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动,下沉市场会进一步激发家居市场活力。新消费形势下,品牌家居商场的核心优势有望得到进一步凸显。

在此形势下,弘阳家居的经营之道在行业波动中快速出圈,打造多方“共融共赢的生态圈”,持续稳健的商业发展模式,无疑更具有时代活力与韧性。

弘阳家居 滁州店

弘阳家居 溧水店

弘阳家居 焦作店

弘阳家居 枣庄店

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